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小红书线下闭店季:“带病”强推商业化

2020-08-01 11:31栏目:智能汇

(原标题:小红书线下闭店季:“带病”强推商业化)

时代周报记者:张梦琳 陈婷

剧情似乎急转直下。

近日,不断向商业化靠近的小红书,布局五家线下门店后,被爆出上海地区门店关闭消息。

1月18日,时代周报记者来到小红书上海静安大悦城店现场,位于大悦城五楼的门店已经关闭,整个店面被广告覆盖。

(时代周报记者现场拍摄)

记者询问附近品牌门店工作人员其该店关闭时间及原因,后者称早在1月1号就已关闭,可能因为租金太高。另一家嘉定新城万达店也在一个多月前撤店。

同日,记者分别致电小红书位于江苏和浙江的线下门店,其中,江苏苏州诚品生活店工作人员告诉时代周报记者,目前,苏州诚品店和常州店正常营业,以后是否关,需等待公司的调整和通知。

随后,记者数次拨打小红书在浙江宁波一家线下门店电话,始终无人接听。

对于门店关闭原因,小红书方近日给出统一回应。

“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目,经过一年多运营,大部分线下门店已实现盈利,但开店数量和盈利规模不是小红书探索新零售业务的目的,所以策略会不断调整。”小红书方面表示。

对于如何打通新零售?

1月17日,时代周报记者向小红书致函,但截至发稿未收到回复。

“线下运营成本一定是高于线上,因为线下场地租金、存货成本、店铺人员成本费用很高,所以同样的商品和价格在线上能盈利的情况下,线下可能就亏钱,这也是大多数线下门店倒闭的原因。”1月18日,北京京商流通战略研究院院长赖阳对时代周报记者表示。

近年来,小红书商业化节奏加快,电商业务、信息流玩法以及新零售模式试探都侧面隐射出小红书步入商业化的决心。但商业化背后,无论线上还是线下,小红书都面临不小问题。

线下模式受阻

小红书将线下门店定位为“社区”,侧重消费者线下体验。

“小红书从来不是跨境电商,而是社区。同时,小红书线下店也不以售卖跨境商品为目的,而是想为用户提供一个线下体验空间。只不过是社区零售在线下的延伸。”2018年6月,小红书方公开表示。

公开资料显示,小红书线下门店以RED home为名,空间被划分为美妆、服饰、家居、娱乐以及水吧台6大区域,包含AR试妆、智能试衣设备,线上线下同步笔记等新零售体验。

“网红平台在线下开店布局,是因为线下门店可增加品牌曝光度,并且线下场景的消费者在现场接触体验感受更直观,因此可能产生新需求。所以企业有线下开店的欲望,而实体门店希望能够吸引这些品牌落地,带给消费者新鲜感。”赖阳对时代周报记者表示。

然而,小红书打造的社区体验概念,并没有成为“金字招牌”。

时代周报记者在美团评论区发现,对于小红书线下门店,消费者看法不一。

“乱糟糟的,标签贴的不明,价格不划算,没有服务员管”、“里面有纯粹被广告捧上天的国产货”、“服务员在卖场聊天,直到买单才有人和我说话”、“这里卖的都是小红书APP上的热款,都是网红商品”等意见充斥评论区。

1月18日,时代周报记者走访广州某商城丝芙兰和屈臣氏门店,店内每个品类区域都有一到两位导购员,并对产品进行详细介绍。此外,产品发源地以及功效都会有所展示。

相较而言,小红书新零售优势并没有凸显出来。这直接影响其门店客流和经营效率。

据赢商网报道,小红书之家的坪效一直不是很理想。

以静安大悦城店为例,开店初期月销售额为50万至60万元,这类集合店坪效达3000元/月就算是不错,但一家400平方米的小红书之家坪效仅为1500元/月。

赖阳对时代周报记者表示,提高品牌曝光率对于企业而言固然是好事,但在实际运营当中,更需要一套运营管理体系,店铺商品组合的层次和结构、主打产品带动销售等战略;特别是必须通过自身优势,打造符合品牌发展的战略,在这方面小红书有动作,但远远不够。

1月18日,时代周报记者在与小红书“达人”交谈中注意到,小红书似乎没有利用其线上网络红人影响力为门店造势。

刚从国外攻读完硕士学位的吉吉(化名),是在小红书拥有近200万粉丝的“达人”。她告诉记者,小红书的本质还是线上运营,线下门店只是其商业运营的分支,我也没有接到必须要替线下门店宣传的通知。

商业化背后隐忧

线下关店同时,小红书线上运营情况同样不容乐观。

“以后小红书对达人接广告进行分成是必然趋势。”吉吉向时代周报记者表示。

1月18日,另一位小红书“达人”宝宝(化名)斩钉截铁的向时代周报记者坦言,今年2月份就要开始分成。